ARQ
Eine Social-Kampagne zwischen Streetwear, Haltung und urbaner Kultur.
Fashion
Kampagne & Social Media
Role
Art Direction & Design
Timeline
Eigenprojekt
team
Solo
platform
Social Media
Avantgarde ohne Distanz
Mit ARQ entwickelte ich das Konzept für eine junge Streetwear-Marke zwischen avantgardistischer Mode, urbaner Kultur und digitaler Subkultur. Die Marke sollte experimentell und eigenständig auftreten, dabei aber nicht kühl oder elitär wirken.
Der Name ARQ leitet sich vom Begriff „Archetype“ ab. Die Idee dahinter war, vertraute Grundformen und Codes der Streetwear aufzugreifen und in einer neuen visuellen Sprache zu interpretieren. Gleichzeitig überzeugte mich der Name durch seine kurze, prägnante Form und seinen internationalen Klang.
ARQ richtet sich an eine junge, kultur- und designaffine Zielgruppe, die sich für Streetwear, Musik, Kunst und neue Ausdrucksformen interessiert. Im Mittelpunkt des Projekts stand deshalb weniger die Entwicklung einer vollständigen Modemarke, sondern die Frage, wie sich ihre Haltung über Art Direction, Kampagne und Social Media vermitteln lässt.
Die zentrale Herausforderung bestand darin, einen Auftritt zu schaffen, der anspruchsvoll und avantgardistisch wirkt, ohne den Zugang zur Marke unnötig zu erschweren.
Zwischen Beton, Schatten und Signalrot
Die visuelle Identität von ARQ basiert auf einer fast monochromen Farbwelt aus Schwarz, Anthrazit und gebrochenem Weiß. Ein dunkles Rot wird gezielt als Akzent eingesetzt und durchbricht die zurückhaltende Grundlage. Raue Oberflächen, sichtbare Materialität und brutalistische Architektur verstärken den urbanen Charakter der Marke.
Eine schmale, stark verdichtete Groteskschrift prägt Überschriften und Statements. Sie wird mit kleineren technischen Angaben, Nummerierungen und reduzierten Informationsebenen kombiniert. Asymmetrische Kompositionen, angeschnittene Inhalte und wechselnde Größenverhältnisse sorgen dafür, dass die Gestaltung kontrolliert, aber nie zu starr wirkt.
Die Bildsprache zeigt monochrome Streetwear in kühlen, weitläufigen Betonräumen. Direktes Licht, starke Schatten und vereinzelte Bewegungsunschärfe verleihen den Motiven eine distanzierte, fast filmische Atmosphäre. Editoriale Porträts wechseln sich mit Produktdetails und freigestellten Kleidungsstücken ab. So entsteht ein flexibles System, das zwischen Lookbook, Kampagne und Social Media konsistent eingesetzt werden kann.
Social Media als Teil der Markenwelt
Für ARQ wurde Social Media nicht nur als Ausspielkanal gedacht, sondern als zentraler Bestandteil der Markenwelt. Hier sollten Kampagne, Produkte und Haltung miteinander verbunden werden. Der Leitgedanke „Keine feste Form“ bildete dafür den inhaltlichen Rahmen.
Das Konzept gliedert die Kommunikation in drei Bereiche: „Product & Style“ zeigt Kleidungsstücke, Details und Styling. „People & Culture“ erweitert die Marke um Personen, Orte und kulturelle Einflüsse. „Attitude & Statements“ übersetzt die Haltung von ARQ in kurze Botschaften und typografische Motive.
Aus diesem System entstanden Feedposts, Carousels, Stories und Reel-Cover, die sich flexibel miteinander kombinieren lassen. Großflächige Kampagnenbilder wechseln sich mit Produktdetails, Statements und ruhigeren Informationsebenen ab. Dadurch entsteht ein abwechslungsreicher Rhythmus, ohne dass der Auftritt seine Wiedererkennbarkeit verliert. ARQ kann so eine eigene visuelle Kultur aufbauen, statt lediglich einzelne Produkte zu bewerben.
Eine konsistente Bildwelt ohne klassisches Shooting
Da für ARQ keine physische Kollektion und kein klassisches Fotoshooting zur Verfügung standen, wurde die Bildwelt KI-gestützt entwickelt. Dafür definierte ich zunächst klare visuelle Parameter für Silhouetten, Materialien, Styling, Licht und architektonische Umgebung.
Die größte Herausforderung bestand darin, über mehrere Motive hinweg eine zusammenhängende Ästhetik zu erhalten. Die Bilder entstanden deshalb in einem iterativen Prozess aus Generierung, Auswahl und gezielter Weiterentwicklung. Anschließend wurden die Ergebnisse in Farbigkeit, Ausschnitt und Komposition angepasst und mit dem typografischen System von ARQ verbunden.
KI diente dabei als Werkzeug innerhalb einer festgelegten Art Direction. So ließ sich die Markenwelt über einzelne Keyvisuals hinaus als zusammenhängende Kampagne entwickeln und in Lookbook, Produktdarstellung und Social Media konsistent fortführen.
Keine feste Form
Der Begriff „Archetype“ beschreibt eine wiedererkennbare Grundform. Für ARQ war diese Grundform jedoch kein festes Muster, sondern ein Ausgangspunkt. Bekannte Codes der Streetwear sollten reduziert, verschoben und neu miteinander kombiniert werden.
Daraus entwickelte sich der Leitgedanke „Keine feste Form“. Er bezieht sich nicht nur auf Mode, sondern auch auf Identität und persönlichen Ausdruck. ARQ sollte keine festen Kategorien vorgeben, sondern Raum für Veränderung, Widersprüche und unterschiedliche Formen der Selbstinszenierung schaffen.
Diese Haltung prägte auch die Kommunikation der Marke. Statt Produkte nur klassisch zu präsentieren, sollte über Kontraste, ungewöhnliche Inszenierungen und eine starke typografische Ebene eine eigene Kultur entstehen. So konnte ARQ avantgardistisch auftreten und gleichzeitig offen genug bleiben, um eine junge Zielgruppe einzuladen.
Vom Einzelmotiv zur zusammenhängenden Kampagne
Aus der ursprünglichen Markenidee entwickelte sich ein zusammenhängendes visuelles System, das sich über Kampagne, Social Media, Lookbook und Produktdarstellung fortführen lässt. Die verschiedenen Anwendungen wirken eigenständig, bleiben durch Farbwelt, Typografie und Bildsprache aber klar als Teil von ARQ erkennbar.
Die größte Erkenntnis des Projekts war, dass Wiedererkennbarkeit nicht durch ein starres Gestaltungsraster entstehen muss. Wiederkehrende Prinzipien schaffen genügend Zusammenhalt, während Layout, Bildaufbau und Inhalte flexibel bleiben können. Damit spiegelt auch das Gestaltungssystem den Leitgedanken „Keine feste Form“ wider.
ARQ verbindet Konzeption, Art Direction, Editorial Design und Social Media mit einer KI-gestützten Bildproduktion. Der Case zeigt, wie sich aus einer abstrakten Idee eine glaubwürdige Marken- und Kampagnenwelt entwickeln lässt, die experimentell auftritt und trotzdem zugänglich bleibt.
